Com a evolução dos algoritmos e das ferramentas de busca, o mercado exige aquelas que dominem as regras do setor e o comportamento do paciente digital
O mercado de marketing digital tem exigido cada vez mais especialização, e no setor de saúde essa realidade é ainda mais latente. Diante de uma formação acadêmica que prepara o médico para a excelência clínica, mas o deixa desamparado em gestão e comunicação, muitos profissionais enfrentam dificuldades para construir uma carreira sólida.
Somado a isso, as agências tradicionais costumam tratar consultórios médicos com a mesma estratégia de comércios locais, ignorando as complexas regras do Conselho Federal de Medicina (CFM) e a jornada específica do paciente. Foi exatamente para preencher essa lacuna que nasceu a MNG, agência de marketing de performance especializada no setor da saúde.
Fundada pelo médico e empresário que conciliava os plantões e estudos com o empreendedorismo, a agência completa seis anos com uma marca expressiva: cerca de 500 clínicas atendidas no Brasil e na América Latina. Com a autoridade de quem também aplica o método em sua própria clínica de transplante capilar, o executivo defende que o futuro do setor pertence ao hiperfoco e à adaptação às novas buscas por Inteligência Artificial.
Para ele, o médico que não consolidar sua presença digital estratégica corre o risco de se tornar invisível em um mercado altamente competitivo. Confira a entrevista completa do executivo:
1. Como surgiu a ideia de criar uma agência de marketing especializada em profissionais da área médica?
Comecei a estudar marketing digital ainda na faculdade de medicina, em 2020. Em algum momento durante esse processo, ficou claro para mim que existia um problema concreto e mal resolvido: o médico aprende muito sobre clínica, mas sai da faculdade sem nenhuma noção de gestão, posicionamento ou comunicação. E o mercado que deveria ajudar nisso, o das agências de marketing, atendia o médico do mesmo jeito que atendia o restaurante e o escritório de advocacia da esquina. Sem especialização, sem entender o setor e o paciente.
A MNG nasceu para resolver isso de um jeito específico: a gente faz tráfego pago, só para médicos, e não faz mais nada. Não fazemos vídeo, não cuidamos de redes sociais, não opinamos sobre logo ou identidade. Resolvemos uma coisa só. Eu sempre achei que esse seria o caminho, e o tempo foi mostrando que estava certo.
2. Quais as dificuldades que profissionais e empresas de saúde têm hoje ao se comunicar?
A primeira é regulatória. A comunicação médica tem regras do Conselho Federal de Medicina que limitam práticas que outros setores usam à vontade, como não poder prometer resultado, não fazer comparação com outro médico, não usar antes/depois como argumento de venda. E faz sentido que seja assim. Mas quem trabalha com marketing médico precisa conhecer essas regras de verdade, e a maioria não conhece.
A segunda é a própria formação do médico. Eu vivi isso. A faculdade ensina muito bem como atender, como diagnosticar, como tratar. Mas não ensina como construir uma carreira. O médico sai despreparado para isso, e muitas vezes acaba perdendo espaço para colegas que sabem menos clinicamente, mas se comunicam melhor.
A terceira é o mercado de fornecedores. O médico que decide investir em marketing geralmente passa por dois, três, quatro fornecedores ruins antes de encontrar um bom. Isso desgasta, custa dinheiro e gera desconfiança no setor inteiro. A gente vê isso o tempo todo.
Sou médico, formado. Comecei a MNG ainda na faculdade, em 2020, conciliando com os estágios e provas. Foi uma fase difícil, mas eu estava operando uma empresa pequena e ao mesmo tempo cumprindo carga horária pesada no hospital. Mas a empresa foi crescendo, e quando me formei já estava clara a direção. Hoje, seis anos depois, a MNG atende cerca de 500 clínicas em todo o Brasil e América Latina. Em paralelo, sou sócio de outras frentes do setor de saúde, como a Renesse Clinic, uma clínica de transplante capilar em Marília, no interior de São Paulo. Essa parte é importante para mim: aplicar o método da MNG na minha própria clínica me obriga a manter o nível. Se não funciona com o meu dinheiro, não pode chegar no cliente.
4. Olhando para o futuro, quais tendências você acredita que devem impactar a área de marketing?
A primeira é a mudança na busca. As pessoas estão começando a procurar coisas direto no ChatGPT, no Gemini, em ferramentas de IA. Isso muda como a empresa precisa aparecer para ser encontrada e a adaptação será necessária especialmente nos próximos 24 meses.
A segunda é o uso real de inteligência artificial dentro do trabalho. Não falo de IA como discurso de palestra, mas efetivamente dentro da operação, ajudando a analisar campanha, ajustar criativo, prever resultado. Estamos aplicando principalmente em revisão de código e acelerando o processo de desenvolvimento de tecnologia que antes levava muito tempo e custava caro. Não acredito na substituição do profissional, mas acho que vamos precisar fazer e entregar muito mais qualidade.
A terceira é o fim da agência que faz tudo. O mercado está técnico demais pra alguém atender qualquer cliente, em qualquer setor, com qualquer serviço. Especialização deixou de ser diferencial e requisito mínimo na minha opinião.
5. Que conselho você daria aos jovens profissionais que sonham em construir uma carreira abrindo sua própria empresa?
A primeira: faça uma coisa só. Tem uma cultura forte hoje de empreendedor que quer abrir três empresas, ter cinco produtos, atacar dez mercados. Eu acho que isso, na prática, gera operações rasas e nenhuma profundidade real. Escolhe um problema, com cliente real disposto a pagar, e dedica toda a tua energia a resolver isso melhor do que qualquer outro.
A segunda: se preocupa mais em ter cliente que fica do que em ter cliente que entra. Empresa que precisa correr atrás de cliente novo o tempo todo, porque o que entrou já foi embora, tem um problema sério. A MNG cresceu seis anos só com indicação, sem investir um real em marketing próprio. Isso só foi possível porque, desde o primeiro cliente, a gente se preocupou em entregar de um jeito que fizesse ele ficar. Obviamente não é um processo perfeito e estamos muito longe disso, mas precisa ser minimamente eficiente.
6. Na sua visão, o médico que não construir uma presença sólida nos mecanismos de busca hoje corre o risco de ficar invisível nos próximos anos?
Olha, eu acho que sim e isso não é alarmismo, é o que a gente já está vendo acontecer. O paciente começa a busca por médico no Google ou no Instagram, na maioria absoluta dos casos. Quem não aparece nessa busca, para esse paciente específico, simplesmente não existe. Não importa quão bom seja clinicamente se não aparece, não é encontrado.
E aqui tem uma coisa importante: isso não diminui o valor da competência clínica. Pelo contrário. A questão é que o conhecimento técnico precisa estar acessível digitalmente para que o paciente certo encontre o médico certo. Médico bom que não aparece está deixando dinheiro na mesa e, pior, está deixando paciente ir parar em quem se comunica melhor, mas atende pior. Outra coisa que costumo dizer: aparecer mal pode ser pior do que não aparecer. Médico com presença digital malfeita, com material amador, com comunicação que viola norma do CFM, prejudica a própria reputação. Tem que ser bem-feito ou não fazer.
7. Você foca a MNG no mecanismo de busca. Qual é a diferença entre a mentalidade de um paciente que encontra o médico no Instagram e daquele que o busca no Google?
O paciente do Instagram está em descoberta. Ele não estava procurando aquele médico, mas algo no conteúdo, num anúncio, numa indicação do algoritmo chamou a atenção dele. A decisão dele tende a demorar mais, é mais emocional, e tem muita concorrência por atenção no meio do caminho. Instagram é ótimo para construir marca, criar relacionamento, fazer o médico ser lembrado. Mas o paciente típico que segue uma conta no Instagram raramente está pronto para marcar consulta naquele momento.
Já o paciente do Google está em intenção ativa. Ele já tem um problema, ou já sabe a especialidade que precisa, e está procurando alguém para resolver. A decisão dele é rápida, a janela é curta, e a conversão é muito mais alta quando se encontra um cenário ideal para este paciente, que nem sempre é o caso em todas as especialidades e modelos de negócio escolhidos.
Mas eu não trato os dois canais como rivais. Eles se complementam. O médico que constrói marca na rede social converte muito melhor no Google, porque o paciente, na hora de decidir, lembra do nome que já viu antes. Os dois juntos funcionam melhor do que qualquer um sozinho.
8. Qual é o principal critério para um médico deixar de ser apenas um profissional autônomo e transformar seu consultório em uma clínica de alto faturamento?
O salto mais difícil não é de marketing. É de gestão. Tem muito médico excelente clinicamente que constrói um consultório de sucesso como autônomo e estaciona ali. Porque para sair de “médico que atende bem” para a “clínica que escala” precisa de coisas que a faculdade não ensina e que ninguém aprende sozinho. Eu vejo três coisas que diferenciam.
Primeiro, processo. O consultório que funciona só com o médico presente, decidindo tudo, tem teto. Para crescer, precisa criar processo de atendimento, de captação, de cobrança, de gestão de agenda e coisas que rodam sem que o médico precise ser o gargalo.
Segundo, a equipe. A clínica que consegue crescer é uma empresa com áreas (administrativo, comercial, financeiro, marketing), cada uma com responsável próprio. Sem isso, o médico vira o CEO acumulado de tudo, e o crescimento trava.
Terceiro, previsibilidade. Aqui entra o marketing. Sem fluxo previsível de paciente qualificado entrando, tudo o que for construído de estrutura vira custo sem receita. É por isso que eu defendo que marketing para clínica é operação contínua. Quando bem-feito, é o investimento de menor risco numa estrutura clínica em expansão, porque tem retorno que se mede em tempo real.
Texto original: https://adnews.com.br/post/mng-aposta-em-especializacao-e-ia-para-transformar-o-marketing-na-medicina-e-na-saude
